進口調研報告

第1篇 高檔進口紅酒市場調研報告

中國葡萄酒市場近幾年一直以15%—20%的速度增長，而北京、上海等高消費城市進口中高端葡萄酒市場銷售量每年都維持30%至45%的增長，中國葡萄酒消費群體正以令人驚嘆的速度擴張。據(jù)調查，2023年中國有1900萬名葡萄酒愛好者，而其中有1400萬是進口葡萄酒的消費者，預計到2025年，這個數(shù)字將攀升至2100萬人，增幅50%。在2023年至今全球葡萄總產(chǎn)量下降，葡萄酒消費持續(xù)下滑的態(tài)勢下，中國市場一枝獨秀，使得世界著名葡萄酒廠商將目光投向了中國。

隨著葡萄酒市場容量逐步增長，行業(yè)監(jiān)管更加規(guī)范，競爭程度逐漸激烈，品質品牌逐步國際化，有業(yè)內人士分析：進口紅酒結構向中高檔轉移已成紅酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

葡萄酒高端市場潛力是非常巨大。由于價格的整體下移和消費力的攀升，加之進口酒商的推廣力度，令高端價位進口葡萄酒份額逐漸擴大，進口葡萄酒代理商已經(jīng)加快直營專賣店、特許加盟店、大賣場、會員制、團購等銷售形式的步伐。

進口葡萄酒的優(yōu)勢在于，首先，葡萄酒文化是外來文化，消費者的潛意識相信進口葡萄酒更正宗；第二，進口葡萄酒品質優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒是一個不爭的事實；第三，中國消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對國產(chǎn)酒品類的單一，進口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風格的酒，消費者選擇空間大，這種優(yōu)勢與定勢是國產(chǎn)葡萄酒品牌所無法打破的。

一、 引進高端進口紅酒的目的

（1）提升公司品牌形象

公司目前經(jīng)營的高端酒主要集中在茅臺、五糧液、劍南春這些白酒品牌，紅酒除了國人熟知的長城、張裕、王朝這三大國酒品牌，公司缺乏知名的高檔進口紅酒來擴充公司門面，提升公司整體品牌形象。

（2）豐富公司酒類文化

作為酒類行業(yè)的領軍公司，豐富的酒文化是必不可少的，而我們公司在白酒、紅酒等領域的酒文化都有一定的影響力。此次引進高檔進口紅酒，可以盡一步體現(xiàn)公司的酒類文化。

（3）良好的市場前景

近幾年世界各重要葡萄酒產(chǎn)國都搶灘登陸中國市場，把中國市場作為未來最有發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略陣地。法國兩大葡萄酒產(chǎn)區(qū)的波爾多就將中國大陸列為目前除歐盟外的第一大葡萄酒出口市場。

（4）豐厚的公司收益

葡萄酒的收藏與投資在國外已經(jīng)有300多年的歷史，以穩(wěn)定的投資回報率，及投資與愛好為一體的特性越來越受到投資者的追捧，真正具有投資價值的“酒莊酒”在業(yè)界被稱為投資級葡萄酒。一瓶年份拉菲酒售價最便宜也要10000元左右，但是銷售一瓶拉菲所獲得的利潤卻是銷售一瓶普通紅酒的幾十倍。

二、鄭州高檔進口紅酒專賣調查及分析

（1）高檔進口紅酒的主要銷售渠道

高檔進口紅酒由于價格因素，很難在以中低消費為主流的中小商超、餐飲與國產(chǎn)酒拼搶，夜場由于加價率普遍在100－150％左右，對高價位酒是個很大的限制。因此，專賣店、會員制、大賣場、高級酒店、以及供經(jīng)銷商底價操作等常規(guī)形式仍是高檔進口紅酒現(xiàn)階段主要銷售渠道。

（2）高檔進口紅酒的主要消費群體

a、第一類消費者是懂酒人群：（紅酒的發(fā)燒友人群） 高知、高收、高國際商務交際。 懂得紅酒品質的真正品鑒。消費者消費的是品質、文化，占葡萄酒消費總人數(shù)的15%。這一類的消費形成主要靠的個體是對葡萄酒濃厚的個人興趣，通過不斷學習、品鑒，漫漫積累過度成為葡萄酒發(fā)燒友，進而形成的專業(yè)群體。

b、第二類消費群則有著獨特的消費需求背景，并且已經(jīng)形成較為固定的消費人群和消費認同。高檔餐飲消費人群：（業(yè)務招待及商務用酒） 高知、高收、高職。 重品牌和廣告效應，只喝流行和貴的。消費的是面子、品牌，占葡萄酒消費總人數(shù)的50%。

c、第三類新興成長型消費人群，則是個動態(tài)發(fā)展，可以撲捉并引導的人群，這里就讓我們從此類人群的消費屬性中獲取一些市場端倪的吧。新興成長消費人群：（社會白領新貴一族） 年輕、高知、高收，喜歡交際，追求時尚，享受并注重生活品質，受廣告和時尚元素的影響較大，消費場所偏向高檔夜場。占葡萄酒消費總人數(shù)的25%。

d、第四類消費群也有著獨特的消費需求背景，并且已經(jīng)形成較為固定的消費人群和消費認同。中老年保健人群：中老年人，高知，注重自身保健和健康。他們看重價格因素，注重產(chǎn)品的保健宣傳，占葡萄酒消費總人數(shù)的10%。

（3）高檔進口紅酒銷售情況分析

a、每個洋酒行都有自己獨家壟斷代理的產(chǎn)品。在法國有十大葡萄酒產(chǎn)區(qū)，僅波爾多這一個產(chǎn)區(qū)就包含了61家列級酒莊（分五級），以及上千家不知名的小酒莊，所以鄭州市場目前紅酒銷售方面品牌雜亂，每個酒行都有自己獨家代理的一些法國小酒莊，這些酒還有個共性：全部都來自于波爾多、勃艮第等法國知名產(chǎn)區(qū)，而且都是法定產(chǎn)區(qū)aoc級別的酒。畢竟真正懂酒的還在少數(shù)，產(chǎn)品只要有了賣點，再加上酒行自身的宣傳包裝及推銷，是不愁沒有銷路的。

b、每個洋酒行都會引進名莊酒來充門面。法國的五大名莊：拉菲、拉圖、木桐、瑪歌、奧比昂被人們所熟知，盡管價格昂貴，但還是被一些紅酒收藏家或者高消費群體所青睞。但是法國名莊酒是從來不設代理商的，所以這些酒行都會從富隆酒業(yè)、建發(fā)酒業(yè)、asc（圣皮爾）、美夏國際貿易、凱普（上海）商貿、福建酩匯等知名紅酒經(jīng)銷商引進少許的名莊酒來進行收藏或銷售。

c、每個洋酒行都有來自世界不同國家的紅酒。多國家多品牌多品種的紅酒更有利于適應市場需求，帶動人們對于紅酒的消費。

不同國家的酒針對的消費人群也不同，論品質，法國是老大，其是世界第一大葡萄酒生產(chǎn)國和出口國，法國酒中名牌較多，常是炒酒投資人關注的主角；論數(shù)量，意大利酒占據(jù)霸主地位，因為官方容許的每畝地葡萄產(chǎn)量可以很高，葡萄汁濃度可以相應降低；與意大利相反，德國以白葡萄酒和冰酒更著名，擁有世界上最好兼最貴檔次的名酒。

“舊世界紅酒”一般指歐洲（尤其是法國和意大利以及德國、西班牙）出產(chǎn)的紅酒，以傳統(tǒng)家族經(jīng)營模式為主，規(guī)模相對比較小，比較注重傳統(tǒng)釀造工藝，以優(yōu)雅型為主，較為注重多種葡萄的混合與平衡。他們在國際市場上價格略貴。

“新世界紅酒”是指澳大利亞、智利、南非、美國、新西蘭等國家出產(chǎn)的紅酒，注重科技與管理，葡萄種植的規(guī)格都比較大，以果香型以及突出單一葡萄品種風味為主，風格熱情開放，產(chǎn)品的性價比相對較高。