報(bào)告怎么寫
一、引言 建材市場(chǎng)的瓷磚種類繁多，從材質(zhì)、顏色到紋理，都有廣泛的選擇。本報(bào)告旨在深入探討當(dāng)前建材市場(chǎng)上的瓷磚情況，包括流行趨勢(shì)、價(jià)格區(qū)間、品牌對(duì)比以及消費(fèi)者購(gòu)買行為，以期為相關(guān)人士提供實(shí)用的參考信息。
二、市場(chǎng)概況
1. 瓷磚種類：市場(chǎng)上主要的瓷磚類型有拋光磚、釉面磚、仿古磚、大理石瓷磚等，每種瓷磚各有特色，滿足不同裝修需求。
2. 流行趨勢(shì)：近年來，簡(jiǎn)約風(fēng)格和自然元素的瓷磚受到消費(fèi)者青睞，如木紋磚和大理石紋理瓷磚的銷量持續(xù)增長(zhǎng)。
3. 價(jià)格區(qū)間：瓷磚價(jià)格因品牌、品質(zhì)和設(shè)計(jì)而異，從幾十元每平方米到數(shù)百元不等，消費(fèi)者可根據(jù)預(yù)算選擇合適的產(chǎn)品。
三、品牌分析
1. 國(guó)內(nèi)品牌：國(guó)內(nèi)知名品牌如馬可波羅、東鵬陶瓷等，以其穩(wěn)定的質(zhì)量和較高的性價(jià)比深受消費(fèi)者歡迎。
2. 國(guó)際品牌：進(jìn)口瓷磚如意大利的薩米特、西班牙的凱瑟等，以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和高端品質(zhì)占據(jù)一部分市場(chǎng)份額。
四、消費(fèi)者行為研究
1. 購(gòu)買因素：消費(fèi)者在選擇瓷磚時(shí)，主要考慮質(zhì)量、設(shè)計(jì)、價(jià)格和服務(wù)等因素，其中質(zhì)量與設(shè)計(jì)是決定購(gòu)買的關(guān)鍵。
2. 購(gòu)買渠道：線下實(shí)體店和線上電商平臺(tái)是消費(fèi)者購(gòu)買瓷磚的主要途徑，其中實(shí)體店提供實(shí)物體驗(yàn)，電商平臺(tái)則方便比價(jià)和選購(gòu)。
五、市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇
1. 挑戰(zhàn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，環(huán)保政策的實(shí)施也對(duì)行業(yè)帶來一定壓力。
2. 機(jī)遇：隨著消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境的重視提升，個(gè)性化和定制化的瓷磚需求逐漸增加，為市場(chǎng)發(fā)展帶來新機(jī)遇。
六、未來展望 未來，瓷磚市場(chǎng)將更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)，綠色環(huán)保、智能定制將成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。
第1篇 建材市場(chǎng)瓷磚的調(diào)查報(bào)告
____年__月16日至__月26日，本人就__地區(qū)衛(wèi)浴建材市場(chǎng)進(jìn)行了初步調(diào)查，主要走訪了沈陽和長(zhǎng)春兩個(gè)地區(qū)，集中就目前休閑及整體衛(wèi)浴品牌在市場(chǎng)終端的銷售情況以及__地區(qū)衛(wèi)浴建材市場(chǎng)的基本狀況進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查的主要目的是為了分析__地區(qū)衛(wèi)浴建材市場(chǎng)的整體情況，為下一階段阿諾瑪產(chǎn)品在__地區(qū)的市場(chǎng)推廣做針對(duì)性的準(zhǔn)備，同時(shí)為銷售決策提供依據(jù)。
一、__地區(qū)衛(wèi)浴建材市場(chǎng)基本概況
隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和中央振興__老工業(yè)基地政策的深入，__地區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)一日千里，由此也帶動(dòng)了房地產(chǎn)行業(yè)的一派勃勃生機(jī)。以沈陽為例，____年，沈陽地區(qū)將陸續(xù)有100多個(gè)樓盤投入使用，預(yù)計(jì)住宅銷售面積將在1100萬平方米左右，建材及相相關(guān)銷售在50億元以上，衛(wèi)浴潔具的銷售同比將達(dá)到6~8億元。加上沈陽對(duì)外埠周邊城市的輻射，巨大的市場(chǎng)需求和商機(jī)吸引了眾多商家的目光。
目前沈陽和長(zhǎng)春地區(qū)的主要休閑及整體衛(wèi)浴品牌在終端的主要銷售渠道和經(jīng)營(yíng)模式有以下幾種：專業(yè)建材市場(chǎng)內(nèi)的自營(yíng)專賣店或加盟專賣店(分銷商)、綜合賣場(chǎng)，進(jìn)建材超市內(nèi)聯(lián)營(yíng)等。其中專業(yè)建材市場(chǎng)專賣店是多數(shù)休閑及整體衛(wèi)浴品牌產(chǎn)品的主流銷售渠道，也是品牌資源在終端競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的渠道，而建材市場(chǎng)里的綜合賣場(chǎng)和建材超市經(jīng)營(yíng)的品牌多數(shù)都以大眾化、低價(jià)位的產(chǎn)品為主。
沈陽：各主要休閑及整體衛(wèi)浴品牌在沈陽的終端分布較為集中，尤其是中、高檔品牌在沈陽的專賣店位置的選擇上主要集中在沈陽的幾個(gè)主要建材市場(chǎng)內(nèi)，如中國(guó)家具城、衡頤陶瓷城、陶林居、居然之家皇姑店、__陶瓷城等專業(yè)建材市場(chǎng)。從建材市場(chǎng)中休閑及整體衛(wèi)浴聚集影響力看__陶瓷城、陶林居、衡頤陶瓷城、居然之家為第一陣營(yíng)，中國(guó)家具城、金龍裝潢材料市場(chǎng)等為其次。
長(zhǎng)春：長(zhǎng)春地區(qū)主要休閑及整體衛(wèi)浴品牌的分布規(guī)律和沈陽地區(qū)比較接近，中、高檔品牌在長(zhǎng)春的專賣店位置主要集中在太陽家居、中東瑞家家居以及正在設(shè)置精品區(qū)的歐亞賣場(chǎng)。
二、市場(chǎng)調(diào)查分析
1、建材市場(chǎng)調(diào)查情況
作為目前沈陽、長(zhǎng)春地區(qū)休閑及整體衛(wèi)浴品牌的主要銷售地，專業(yè)的建材市場(chǎng)是重點(diǎn)調(diào)查目標(biāo)。根據(jù)建材市場(chǎng)中休閑及整體衛(wèi)浴品牌所占的位置、面積、品牌影響力以及銷售氛圍，又分別對(duì)幾個(gè)休閑及整體衛(wèi)浴品牌銷售的代表性建材市場(chǎng)：沈陽地區(qū)的中國(guó)家具城、陶林居、衡頤陶瓷城、金龍裝潢材料市場(chǎng)、居然之家皇姑店、__陶瓷城以及長(zhǎng)春地區(qū)的太陽家居、中東瑞家家居、歐亞賣場(chǎng)等進(jìn)行調(diào)查。
沈陽地區(qū)：
中國(guó)家具城-----作為沈陽乃至__地區(qū)最早的專業(yè)建材市場(chǎng)，在沈陽地區(qū)有著較高的知名度和影響力，但隨著近幾年其他大規(guī)模的建材市場(chǎng)的興起以及自身管理等方面的原因，一些主要品牌紛紛撤離，當(dāng)年的影響力在衛(wèi)浴領(lǐng)域亦不復(fù)存在，現(xiàn)在衛(wèi)浴區(qū)主要休閑及整體衛(wèi)浴品牌有歐露莎、帝王等。
陶林居、衡頤陶瓷城-----陶林居、衡頤陶瓷城比鄰而居，和中國(guó)家具城乘公交車兩站之遙，都是專業(yè)的陶瓷、衛(wèi)浴綜合賣場(chǎng)。商場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也大抵相同，一樓瓷磚、二樓潔具。無論是品牌的檔次、專賣店的裝修品位和整體形象來看，都顯出了高檔品位和時(shí)尚典雅的氛圍，但從商場(chǎng)的人流量和銷售氛圍看并不是很理想，購(gòu)物的成交率也偏低。休閑及整體衛(wèi)浴品牌主要有阿波羅、華美嘉、歐路莎、英皇、益高、浪鯨、尚高、高爾夫等。
金龍裝潢材料市場(chǎng)-----品牌的檔次較低，價(jià)位也較大眾化，高端休閑及整體衛(wèi)浴品牌基本上沒有。
__陶瓷城-----沈陽__陶瓷城是__地區(qū)最大的陶瓷、衛(wèi)浴集散地，在沈陽地區(qū)的建材市場(chǎng)中的地位舉足輕重。各種品牌的陶瓷潔具、龍頭五金、瓷磚廠家對(duì)__地區(qū)的倉(cāng)庫(kù)幾乎全部集中在這里，發(fā)往__地區(qū)各個(gè)城市的貨運(yùn)方便快捷。但經(jīng)營(yíng)業(yè)戶相對(duì)比較散亂，購(gòu)物環(huán)境較差。正在興建的新型建材城和陶瓷衛(wèi)浴精品區(qū)落成后，將能夠在一定程度上提升陶瓷城的形象。休閑及整體衛(wèi)浴品牌主要有阿波羅、益高、尚高、高爾夫、澳妮斯、澳鑫等。
居然之家-----居然之家在沈陽專業(yè)的建材家居市場(chǎng)中人氣最旺，但一樓的衛(wèi)浴區(qū)相對(duì)比較小，主要的休閑及整體衛(wèi)浴品牌有阿波羅、華美嘉、尚高、益高等。
長(zhǎng)春地區(qū)：
太陽家居-----作為__地區(qū)第一家大型室內(nèi)綜合建材賣場(chǎng)，從品牌的檔次、專賣店的裝修品位和整體形象來看，和沈陽的陶林居相比有過之而無不及，但人流量和銷售氛圍卻比沈陽的陶林居好很多，購(gòu)物的成交率比較高。休閑及整體衛(wèi)浴品牌在賣場(chǎng)內(nèi)的展示面積和進(jìn)駐的品牌數(shù)量都是__地區(qū)最多的。休閑及整體衛(wèi)浴品牌主要有阿波羅、華美嘉、歐露莎、英皇、益高、浪鯨、尚高、維特斯等。
中東瑞家家居-----中東瑞家家居的整體形象和太陽家居比較接近，但人流量相對(duì)比太陽家居要少一些，賣場(chǎng)內(nèi)衛(wèi)浴潔具區(qū)除了一些品牌的專賣店以外還有一些綜合性的經(jīng)營(yíng)戶。休閑及整體衛(wèi)浴品牌主要有阿波羅、浪鯨、英皇、益高、尚高、高爾夫等。
歐亞賣場(chǎng)-----歐亞賣場(chǎng)是一個(gè)幾乎囊括所有日常用品的大型綜合市場(chǎng)，除建材產(chǎn)品以外還經(jīng)營(yíng)家電、食品、服裝、超市等項(xiàng)目。商場(chǎng)的人流量極高，但建材區(qū)定位相對(duì)檔次較低。休閑及整體衛(wèi)浴品牌主要有阿波羅、英皇等。
2、競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)查情況
休閑及整體衛(wèi)浴競(jìng)爭(zhēng)品牌是本次調(diào)查的核心，而作為對(duì)于阿諾瑪整體衛(wèi)浴構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力的中、高檔品牌中，阿波羅、華美嘉、歐露莎、英皇、益高、浪鯨、尚高、高爾夫等為代表性。其表現(xiàn)上都有以下特點(diǎn)：在當(dāng)?shù)刂饕ú氖袌?chǎng)的顯著位置設(shè)立大規(guī)模的專賣店。以長(zhǎng)春市場(chǎng)為例，阿波羅在太陽家居、中東瑞家家居以及歐亞賣場(chǎng)三個(gè)專業(yè)的建材市場(chǎng)專賣店總面積之和超過了1000平方米;而英皇的展示面積也在800平方米左右。專賣店裝修豪華，整體終端形象突現(xiàn)品牌形象的品位和檔次。但各個(gè)品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也各有特色，主要有兩種形式：一是以阿波羅、華美嘉為代表的以休閑衛(wèi)浴產(chǎn)品為主導(dǎo)的品牌，休閑衛(wèi)浴在其專賣店中從擺放位置到占地面積都大大超過其附屬產(chǎn)品(以浴室柜為主)，附屬產(chǎn)品只是作為專賣店的一種點(diǎn)綴和補(bǔ)充。其主要產(chǎn)品為電腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房、淋浴屏風(fēng)、淋浴柱、浴室柜等;另一類是以英皇、尚高、浪鯨為代表的同一品牌所有產(chǎn)品整體推進(jìn)的品牌專賣店，這類品牌產(chǎn)品專賣店的特點(diǎn)是產(chǎn)品配套齊全，以拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)整體衛(wèi)浴的銷售，銷售方式更為靈活。其主要產(chǎn)品有電腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房、淋浴屏風(fēng)、浴室柜、陶瓷潔具、水龍頭、浴室掛件等。如英皇長(zhǎng)春專賣店在__年度的產(chǎn)品銷售中休閑衛(wèi)浴和浴室柜各占三分之一的份額，陶瓷潔具、水龍頭等配套產(chǎn)品的銷售占余下的三分之一。
目前在__地區(qū)的休閑及整體衛(wèi)浴產(chǎn)品從品牌影響力到市場(chǎng)份額來看以阿波羅、華美嘉、歐路莎、英皇、尚高、益高、澳妮斯、高爾夫?yàn)橹鲗?dǎo)，但在沈陽和長(zhǎng)春其表現(xiàn)力各有不相同。
沈陽：沈陽地區(qū)休閑及整體衛(wèi)浴產(chǎn)品品牌中阿波羅憑借多年的積累，其品牌形象深入人心，具了解，其__年全年零售額在500萬左右。但從市場(chǎng)份額來看，尚高、歐路莎、澳妮斯與其在伯仲之間，其中澳妮斯的絕對(duì)銷量甚至超過了阿波羅，達(dá)到600-700萬之間。
長(zhǎng)春：在長(zhǎng)春地區(qū)，阿波羅無論在品牌形象和市場(chǎng)份額上都是一枝獨(dú)秀、遙遙領(lǐng)先于其他品牌，據(jù)悉在__年零售總額在800-1000萬之間;而英皇則以完善的配套產(chǎn)品及銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)居次席，__年零售額在500萬左右。歐路莎、益高也表現(xiàn)不俗。
從價(jià)位上來看：以電腦蒸汽浴房為例，零售(單人、雙人、帶沖浪缸)價(jià)格從6000元---18000元左右為主的品牌有阿波羅、華美嘉、歐路莎、英皇、尚高，而零售(單人、雙人、帶沖浪缸)價(jià)格從__000元---10000元左右為主的品牌有高爾夫、澳妮斯、澳鑫等
從銷售方式來看大多數(shù)品牌產(chǎn)品如阿波羅、華美嘉、歐路莎、英皇、尚高、益高、高爾夫等以專賣店銷售為主，而以分銷為主的主要有澳妮斯、澳鑫等，其中澳妮斯在__地區(qū)分銷商的數(shù)量超過__0個(gè)。
從品牌定位和專賣店形象來看：阿波羅品牌整體風(fēng)格以時(shí)尚、成熟、優(yōu)雅為特色，設(shè)計(jì)元素中揉入歐洲風(fēng)情，專賣店以橙色、灰色、黑色配以金屬的質(zhì)感，彰顯豪華與尊榮。產(chǎn)品主要以豪華電腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房為主;華美嘉品牌整體沿乘歐洲的設(shè)計(jì)風(fēng)格，專賣店以白色為基本色調(diào)，追求尊貴、典雅、時(shí)尚的品牌文化。產(chǎn)品主要以豪華電腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房、浴室柜為主;英皇其形象更是以西方文化背景為特色，時(shí)尚感很強(qiáng)，表現(xiàn)出簡(jiǎn)約風(fēng)格，專賣店色彩以橙色、黑色、灰色為主調(diào)，主要產(chǎn)品有豪華電腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房、浴室柜、陶瓷潔具、水龍頭、浴室掛件等;尚高品牌專賣店以黑色、蘭色為基調(diào)，其整體形象在消費(fèi)者中傳遞著和諧風(fēng)格，表現(xiàn)出日夜相伴、真誠(chéng)恒久、共享幸福時(shí)光的品牌文化內(nèi)涵。其主要產(chǎn)品有浴室柜、淋浴房、古典浴缸、陶瓷潔具、水龍頭、浴室掛件等;另外如澳妮斯、澳鑫等品牌都走的是大眾化路線，其品牌風(fēng)格都以簡(jiǎn)約、舒適等為表現(xiàn)形式，但個(gè)性化都普遍不是很強(qiáng)。
__、終端促銷方式情況
休閑及整體衛(wèi)浴產(chǎn)品各品牌結(jié)合自身的品牌定位和銷售策略，在終端都以不同形式的促銷方式在擴(kuò)張市場(chǎng)份額，擴(kuò)大品牌影響力。而大多數(shù)的促銷方式都比較單一和雷同，同時(shí)旺季、節(jié)假日的促銷又是其中重點(diǎn)。
從促銷方式看，目前各休閑及整體衛(wèi)浴產(chǎn)品普遍采用的是折扣讓利、買贈(zèng)送禮兩種形式。高價(jià)位產(chǎn)品更多喜歡采用買贈(zèng)形式進(jìn)行促銷，如阿波羅、歐露莎、英皇、尚高等;而中檔價(jià)位產(chǎn)品則更多采用打折和返利形式，如澳妮斯、澳鑫、高爾夫等產(chǎn)品。各品牌也會(huì)根據(jù)自己的產(chǎn)品線，進(jìn)行一些配銷和組合銷售形式的活動(dòng)，如主導(dǎo)產(chǎn)品與附屬產(chǎn)品的搭配，滯銷產(chǎn)品與走量產(chǎn)品的組合等。如尚高沈陽專賣店買豪華浴室組合家具送同一品牌陶瓷馬桶;阿波羅產(chǎn)品沈陽專賣店買休閑衛(wèi)浴送鷹牌潔具等。
從促銷力度看，一般強(qiáng)調(diào)品牌形象的產(chǎn)品折扣力度都偏小，如阿波羅、歐露莎、英皇、尚高產(chǎn)品，折扣一般都不會(huì)超過8折，但會(huì)作一些特價(jià)產(chǎn)品，如阿波羅在長(zhǎng)春的銷售，專賣店顯著位置的暢銷產(chǎn)品都以低出標(biāo)價(jià)一半左右的價(jià)格打特價(jià)。例如
型號(hào):guci-859(藍(lán)玻、玻璃背板)
規(guī)格:950_950_22__5mm
標(biāo)價(jià)：16800
特價(jià)：9280
型號(hào):guci-852(藍(lán)玻、玻璃背板)
規(guī)格1200_800_2210mm
標(biāo)價(jià)：20800
特價(jià)：11000
型號(hào):guci-856(藍(lán)玻、玻璃背板、帶沖浪)
規(guī)格1480_1480_2200mm
標(biāo)價(jià)：____800
特價(jià)：18000
型號(hào):a-0842(普通)
規(guī)格：1100_900_22__0mm
標(biāo)價(jià)：12800
特價(jià)：7280
以上產(chǎn)品也是____專賣店中銷量比較大的產(chǎn)品，另外，____專賣店除特價(jià)產(chǎn)品以外，其他產(chǎn)品一律8折，而特價(jià)產(chǎn)品占了整個(gè)專賣店產(chǎn)品的70%。除此以外，____專賣店也經(jīng)常推出買100送50、以舊換新等活動(dòng)。
在終端銷售過程中，各品牌都會(huì)積極搞好同當(dāng)?shù)匮b飾公司的關(guān)系，以高回扣吸引裝飾公司，如阿波羅沈陽專賣店休閑衛(wèi)浴產(chǎn)品專賣店零售最低8折，而裝飾公司購(gòu)買或推薦購(gòu)買則可以享受7折另外減1000元的優(yōu)惠，特價(jià)產(chǎn)品零售時(shí)沒有任何折扣，裝飾公司購(gòu)買或推薦購(gòu)買則可獲減1000元。
各個(gè)品牌產(chǎn)品也會(huì)參加當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)購(gòu)、集采等活動(dòng)。
另外休閑及整體衛(wèi)浴品牌產(chǎn)品將折扣促銷與會(huì)員制度的結(jié)合也正成為一種趨勢(shì)，利用會(huì)員制度來穩(wěn)固消費(fèi)群體，增進(jìn)二次消費(fèi)，同時(shí)也能提升品牌形象。如阿波羅在長(zhǎng)春采用此種方式吸引裝飾公司和房地產(chǎn)公司。
三、市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)
1、走高端路線的休閑及整體衛(wèi)浴產(chǎn)品品牌不斷涌現(xiàn)，在今后一段時(shí)期內(nèi)肯定成為一種趨勢(shì)，無論是以休閑衛(wèi)浴為主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌還是以整體衛(wèi)浴推進(jìn)的品牌，對(duì)于市場(chǎng)的沖擊力度不斷加大，在終端的爭(zhēng)奪將表現(xiàn)的尤為突出，因此阿諾瑪在自身發(fā)展中將要不斷迎接挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變思路，尋找更為適合自己的終端發(fā)展路線。
以長(zhǎng)春太陽家居為例，在剛開業(yè)的1999年，衛(wèi)浴區(qū)品牌專賣店的數(shù)量不足20%，大部分都是綜合的業(yè)戶和低端的產(chǎn)品，而到__年衛(wèi)浴區(qū)品牌專賣店數(shù)量占70%以上。在這個(gè)過程中太陽家居的人流量和影響力、知名度不斷上升，而隨之上升的是商場(chǎng)攤位的租金，從99年的40元/平米上升到__年的120元/平米，一些經(jīng)營(yíng)低端產(chǎn)品的業(yè)戶由于產(chǎn)品缺少特色，附加值不高，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下又不可能有很大的量，也就自然沒有足夠的利潤(rùn)空間來維持高昂的場(chǎng)地費(fèi)用，只得要么重新找到有特色或有一定品牌形象的產(chǎn)品保證足夠的利潤(rùn)空間，要么放棄，所以如今的太陽家居才是品牌專賣店的天下。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，太陽家居衛(wèi)浴區(qū)衛(wèi)浴的銷售占長(zhǎng)春市場(chǎng)衛(wèi)浴銷售的二分之一以上的銷量。
在沈陽和長(zhǎng)春市場(chǎng)，往往同一品牌的相同型號(hào)產(chǎn)品售價(jià)卻迥然不同，如阿波羅、英皇等產(chǎn)品在長(zhǎng)春的產(chǎn)品零售價(jià)格比沈陽高20%以上，例如同一款衛(wèi)歐vg-__27，在長(zhǎng)春零售價(jià)格__660元，而在沈陽只售2600元;而尚高、毆路莎卻恰恰相反，在沈陽的產(chǎn)品零售價(jià)格比長(zhǎng)春高20%以上。但是阿波羅、英皇產(chǎn)品在長(zhǎng)春的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過沈陽，而尚高、毆路莎在沈陽的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過長(zhǎng)春，由此看到，價(jià)格定位比較高的反而銷量更大。究其原因，問題出在專賣店的裝修品味和檔次以及店內(nèi)產(chǎn)品的陳設(shè)和促銷手段上，阿波羅、英皇長(zhǎng)春的專賣店裝修檔次、品位和規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沈陽;而尚高、毆路莎沈陽的專賣店裝修檔次、品位和規(guī)模又比長(zhǎng)春高檔很多，也就造成了如此不同的結(jié)果。
2、產(chǎn)品的配套完善不一定代表品牌的實(shí)力，不能一味追求配套產(chǎn)品的齊全，更應(yīng)突出主導(dǎo)產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品，在主導(dǎo)產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品上投入更多資源，下更多工夫，使產(chǎn)品線更加清晰和優(yōu)化，形成以點(diǎn)帶面的品牌效應(yīng)。尚高在__地區(qū)乃至全國(guó)市場(chǎng)的成功得益于：準(zhǔn)確的品牌定位----高端、時(shí)尚;清晰的產(chǎn)品線----以點(diǎn)帶面，重點(diǎn)突出;完善的產(chǎn)品配套----配套產(chǎn)品精益求精，寧缺毋濫。
__、在市場(chǎng)推廣上，目前沈陽、長(zhǎng)春的高檔休閑及整體衛(wèi)浴產(chǎn)品完全是以經(jīng)銷商地區(qū)代理的方式，而經(jīng)銷商也只是負(fù)責(zé)做好本地區(qū)的品牌形象推廣和產(chǎn)品售賣，基本上沒有分銷;不存在廠商聯(lián)合或廠家設(shè)倉(cāng)的方式。在休閑衛(wèi)浴做批發(fā)的只有澳妮斯和澳鑫兩個(gè)相對(duì)比較低端的品牌，工廠也沒有參與具體的分銷工作。由此造成高檔的休閑及整體衛(wèi)浴在__地區(qū)二級(jí)市場(chǎng)的分布極度的不平衡，__地區(qū)二級(jí)市場(chǎng)如鞍山、遼陽、丹東、撫順、錦州、盤錦、吉林、延吉、大慶、牡丹江等地近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展相當(dāng)迅猛，也有一批相對(duì)比較成熟的經(jīng)銷商隊(duì)伍和接近成熟的建材市場(chǎng)。但由于地區(qū)差別，交通以及市場(chǎng)容量的因素，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商很難象省會(huì)城市的經(jīng)銷商一樣投入很大的資金來和高端品牌的廠家直接合作，因此在二級(jí)市場(chǎng)造成很多的品牌真空。這對(duì)于阿諾瑪來講，是一個(gè)非常好的切入的機(jī)會(huì)。阿諾瑪應(yīng)以沈陽為根據(jù)地，輻射整個(gè)__地區(qū)的二級(jí)市場(chǎng)。據(jù)了解歐派衛(wèi)浴在__三省的沈陽、長(zhǎng)春都沒有經(jīng)銷商，但是光憑借二級(jí)市場(chǎng)每月甚至能夠完成20萬左右的銷量。
阿諾瑪在__地區(qū)的市場(chǎng)推廣應(yīng)該從沈陽開始，在沈陽市場(chǎng)的拓展方式可以從三個(gè)方面進(jìn)行考量：一是在沈陽找一家總代理商;二是在沈陽設(shè)倉(cāng)庫(kù)，在市場(chǎng)找一家經(jīng)銷商開專賣店;三是在沈陽設(shè)倉(cāng)庫(kù)，在合適的位置自己開設(shè)一家專賣店。權(quán)衡三種方式，第一種情況時(shí)間可能要求比較長(zhǎng)，另外在目前的市場(chǎng)形式下，難度很大，即使成功，在分銷方面也會(huì)存在一些問題;第二種情況操作的可能性相對(duì)比較大，但在經(jīng)銷商的選擇上是一個(gè)關(guān)鍵的因素，因?yàn)樯蜿枌Ｙu店應(yīng)該從規(guī)模到檔次到布局都要達(dá)到一定的高度，如果經(jīng)銷商的展廳面積太小，則不足以突出公司的實(shí)力，但有能力在很好的地方拿到很大的面積來做專賣店的經(jīng)銷商可能都會(huì)有現(xiàn)成的品牌在操作，由他們來做難免會(huì)存在一些觀望甚至投機(jī)的成分。市場(chǎng)上流行著這樣一句話：店大的都是曾經(jīng)賺到錢的;店小的都是苦苦掙扎的;第三種方式要求公司相對(duì)投入要大一些，但就長(zhǎng)遠(yuǎn)來看應(yīng)該是最合適的一種形式，公司自己控制沈陽地區(qū)零售和家裝市場(chǎng)，專賣店的形象和促銷能夠得到完全的貫徹和執(zhí)行，在開發(fā)分銷以及給經(jīng)銷商信心方面有著不可比擬的作用和效果?？梢栽谛蜗蠼ㄔO(shè)和終端管理上來體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和文化。同時(shí)也可以為阿諾瑪品牌在全國(guó)的市場(chǎng)推廣積累豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
4、在促銷形式上，傳統(tǒng)的促銷手段依然有其生命力，關(guān)鍵是形式和表現(xiàn)方式上更加體現(xiàn)一個(gè)成熟品牌和高端品牌的手法。同時(shí)組合促銷和會(huì)員促銷是重要的手段，產(chǎn)品的搭配和組合是發(fā)揮整體效果的重要方式，因此促銷的源頭應(yīng)從產(chǎn)品本身的資源入手，在開發(fā)和設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)中就融合進(jìn)去;而會(huì)員制度是品牌化路線的必由之路，完善的、合理的會(huì)員制度能成為很好的促銷資源發(fā)揮的平臺(tái)。
第2篇 建材市場(chǎng)瓷磚調(diào)查報(bào)告
____年__月16日至__月26日，本人就__地區(qū)衛(wèi)浴建材市場(chǎng)進(jìn)行了初步調(diào)查，主要走訪了沈陽和長(zhǎng)春兩個(gè)地區(qū)，集中就目前休閑及整體衛(wèi)浴品牌在市場(chǎng)終端的銷售情況以及__地區(qū)衛(wèi)浴建材市場(chǎng)的基本狀況進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查的主要目的是為了分析__地區(qū)衛(wèi)浴建材市場(chǎng)的整體情況，為下一階段阿諾瑪產(chǎn)品在__地區(qū)的市場(chǎng)推廣做針對(duì)性的準(zhǔn)備，同時(shí)為銷售決策提供依據(jù)。
一、__地區(qū)衛(wèi)浴建材市場(chǎng)基本概況
隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和中央振興__老工業(yè)基地政策的深入，__地區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)一日千里，由此也帶動(dòng)了房地產(chǎn)行業(yè)的一派勃勃生機(jī)。以沈陽為例，____年，沈陽地區(qū)將陸續(xù)有100多個(gè)樓盤投入使用，預(yù)計(jì)住宅銷售面積將在1100萬平方米左右，建材及相相關(guān)銷售在50億元以上，衛(wèi)浴潔具的銷售同比將達(dá)到6~8億元。加上沈陽對(duì)外埠周邊城市的輻射，巨大的市場(chǎng)需求和商機(jī)吸引了眾多商家的目光。
目前沈陽和長(zhǎng)春地區(qū)的主要休閑及整體衛(wèi)浴品牌在終端的主要銷售渠道和經(jīng)營(yíng)模式有以下幾種：專業(yè)建材市場(chǎng)內(nèi)的自營(yíng)專賣店或加盟專賣店(分銷商)、綜合賣場(chǎng)，進(jìn)建材超市內(nèi)聯(lián)營(yíng)等。其中專業(yè)建材市場(chǎng)專賣店是多數(shù)休閑及整體衛(wèi)浴品牌產(chǎn)品的主流銷售渠道，也是品牌資源在終端競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的渠道，而建材市場(chǎng)里的綜合賣場(chǎng)和建材超市經(jīng)營(yíng)的品牌多數(shù)都以大眾化、低價(jià)位的產(chǎn)品為主。
沈陽：各主要休閑及整體衛(wèi)浴品牌在沈陽的終端分布較為集中，尤其是中、高檔品牌在沈陽的專賣店位置的選擇上主要集中在沈陽的幾個(gè)主要建材市場(chǎng)內(nèi)，如中國(guó)家具城、衡頤陶瓷城、陶林居、居然之家皇姑店、__陶瓷城等專業(yè)建材市場(chǎng)。從建材市場(chǎng)中休閑及整體衛(wèi)浴聚集影響力看__陶瓷城、陶林居、衡頤陶瓷城、居然之家為第一陣營(yíng)，中國(guó)家具城、金龍裝潢材料市場(chǎng)等為其次。
長(zhǎng)春：長(zhǎng)春地區(qū)主要休閑及整體衛(wèi)浴品牌的分布規(guī)律和沈陽地區(qū)比較接近，中、高檔品牌在長(zhǎng)春的專賣店位置主要集中在太陽家居、中東瑞家家居以及正在設(shè)置精品區(qū)的歐亞賣場(chǎng)。
二、市場(chǎng)調(diào)查分析
1、建材市場(chǎng)調(diào)查情況
作為目前沈陽、長(zhǎng)春地區(qū)休閑及整體衛(wèi)浴品牌的主要銷售地，專業(yè)的建材市場(chǎng)是重點(diǎn)調(diào)查目標(biāo)。根據(jù)建材市場(chǎng)中休閑及整體衛(wèi)浴品牌所占的位置、面積、品牌影響力以及銷售氛圍，又分別對(duì)幾個(gè)休閑及整體衛(wèi)浴品牌銷售的代表性建材市場(chǎng)：沈陽地區(qū)的中國(guó)家具城、陶林居、衡頤陶瓷城、金龍裝潢材料市場(chǎng)、居然之家皇姑店、__陶瓷城以及長(zhǎng)春地區(qū)的太陽家居、中東瑞家家居、歐亞賣場(chǎng)等進(jìn)行調(diào)查。
沈陽地區(qū)：
中國(guó)家具城-----作為沈陽乃至__地區(qū)最早的專業(yè)建材市場(chǎng)，在沈陽地區(qū)有著較高的知名度和影響力，但隨著近幾年其他大規(guī)模的建材市場(chǎng)的興起以及自身管理等方面的原因，一些主要品牌紛紛撤離，當(dāng)年的影響力在衛(wèi)浴領(lǐng)域亦不復(fù)存在，現(xiàn)在衛(wèi)浴區(qū)主要休閑及整體衛(wèi)浴品牌有歐露莎、帝王等。
陶林居、衡頤陶瓷城-----陶林居、衡頤陶瓷城比鄰而居，和中國(guó)家具城乘公交車兩站之遙，都是專業(yè)的陶瓷、衛(wèi)浴綜合賣場(chǎng)。商場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也大抵相同，一樓瓷磚、二樓潔具。無論是品牌的檔次、專賣店的裝修品位和整體形象來看，都顯出了高檔品位和時(shí)尚典雅的氛圍，但從商場(chǎng)的人流量和銷售氛圍看并不是很理想，購(gòu)物的成交率也偏低。休閑及整體衛(wèi)浴品牌主要有阿波羅、華美嘉、歐路莎、英皇、益高、浪鯨、尚高、高爾夫等。
金龍裝潢材料市場(chǎng)-----品牌的檔次較低，價(jià)位也較大眾化，高端休閑及整體衛(wèi)浴品牌基本上沒有。
__陶瓷城-----沈陽__陶瓷城是__地區(qū)最大的陶瓷、衛(wèi)浴集散地，在沈陽地區(qū)的建材市場(chǎng)中的地位舉足輕重。各種品牌的陶瓷潔具、龍頭五金、瓷磚廠家對(duì)__地區(qū)的倉(cāng)庫(kù)幾乎全部集中在這里，發(fā)往__地區(qū)各個(gè)城市的貨運(yùn)方便快捷。但經(jīng)營(yíng)業(yè)戶相對(duì)比較散亂，購(gòu)物環(huán)境較差。正在興建的新型建材城和陶瓷衛(wèi)浴精品區(qū)落成后，將能夠在一定程度上提升陶瓷城的形象。休閑及整體衛(wèi)浴品牌主要有阿波羅、益高、尚高、高爾夫、澳妮斯、澳鑫等。
居然之家-----居然之家在沈陽專業(yè)的建材家居市場(chǎng)中人氣最旺，但一樓的衛(wèi)浴區(qū)相對(duì)比較小，主要的休閑及整體衛(wèi)浴品牌有阿波羅、華美嘉、尚高、益高等。
長(zhǎng)春地區(qū)：
太陽家居-----作為__地區(qū)第一家大型室內(nèi)綜合建材賣場(chǎng)，從品牌的檔次、專賣店的裝修品位和整體形象來看，和沈陽的陶林居相比有過之而無不及，但人流量和銷售氛圍卻比沈陽的陶林居好很多，購(gòu)物的成交率比較高。休閑及整體衛(wèi)浴品牌在賣場(chǎng)內(nèi)的展示面積和進(jìn)駐的品牌數(shù)量都是__地區(qū)最多的。休閑及整體衛(wèi)浴品牌主要有阿波羅、華美嘉、歐露莎、英皇、益高、浪鯨、尚高、維特斯等。
中東瑞家家居-----中東瑞家家居的整體形象和太陽家居比較接近，但人流量相對(duì)比太陽家居要少一些，賣場(chǎng)內(nèi)衛(wèi)浴潔具區(qū)除了一些品牌的專賣店以外還有一些綜合性的經(jīng)營(yíng)戶。休閑及整體衛(wèi)浴品牌主要有阿波羅、浪鯨、英皇、益高、尚高、高爾夫等。
歐亞賣場(chǎng)-----歐亞賣場(chǎng)是一個(gè)幾乎囊括所有日常用品的大型綜合市場(chǎng)，除建材產(chǎn)品以外還經(jīng)營(yíng)家電、食品、服裝、超市等項(xiàng)目。商場(chǎng)的人流量極高，但建材區(qū)定位相對(duì)檔次較低。休閑及整體衛(wèi)浴品牌主要有阿波羅、英皇等。
2、競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)查情況
休閑及整體衛(wèi)浴競(jìng)爭(zhēng)品牌是本次調(diào)查的核心，而作為對(duì)于阿諾瑪整體衛(wèi)浴構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力的中、高檔品牌中，阿波羅、華美嘉、歐露莎、英皇、益高、浪鯨、尚高、高爾夫等為代表性。其表現(xiàn)上都有以下特點(diǎn)：在當(dāng)?shù)刂饕ú氖袌?chǎng)的顯著位置設(shè)立大規(guī)模的專賣店。以長(zhǎng)春市場(chǎng)為例，阿波羅在太陽家居、中東瑞家家居以及歐亞賣場(chǎng)三個(gè)專業(yè)的建材市場(chǎng)專賣店總面積之和超過了1000平方米;而英皇的展示面積也在800平方米左右。專賣店裝修豪華，整體終端形象突現(xiàn)品牌形象的品位和檔次。但各個(gè)品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也各有特色，主要有兩種形式：一是以阿波羅、華美嘉為代表的以休閑衛(wèi)浴產(chǎn)品為主導(dǎo)的品牌，休閑衛(wèi)浴在其專賣店中從擺放位置到占地面積都大大超過其附屬產(chǎn)品(以浴室柜為主)，附屬產(chǎn)品只是作為專賣店的一種點(diǎn)綴和補(bǔ)充。其主要產(chǎn)品為電腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房、淋浴屏風(fēng)、淋浴柱、浴室柜等;另一類是以英皇、尚高、浪鯨為代表的同一品牌所有產(chǎn)品整體推進(jìn)的品牌專賣店，這類品牌產(chǎn)品專賣店的特點(diǎn)是產(chǎn)品配套齊全，以拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)整體衛(wèi)浴的銷售，銷售方式更為靈活。其主要產(chǎn)品有電腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房、淋浴屏風(fēng)、浴室柜、陶瓷潔具、水龍頭、浴室掛件等。如英皇長(zhǎng)春專賣店在__年度的產(chǎn)品銷售中休閑衛(wèi)浴和浴室柜各占三分之一的份額，陶瓷潔具、水龍頭等配套產(chǎn)品的銷售占余下的三分之一。
目前在__地區(qū)的休閑及整體衛(wèi)浴產(chǎn)品從品牌影響力到市場(chǎng)份額來看以阿波羅、華美嘉、歐路莎、英皇、尚高、益高、澳妮斯、高爾夫?yàn)橹鲗?dǎo)，但在沈陽和長(zhǎng)春其表現(xiàn)力各有不相同。
沈陽：沈陽地區(qū)休閑及整體衛(wèi)浴產(chǎn)品品牌中阿波羅憑借多年的積累，其品牌形象深入人心，具了解，其__年全年零售額在500萬左右。但從市場(chǎng)份額來看，尚高、歐路莎、澳妮斯與其在伯仲之間，其中澳妮斯的絕對(duì)銷量甚至超過了阿波羅，達(dá)到600-700萬之間。
長(zhǎng)春：在長(zhǎng)春地區(qū)，阿波羅無論在品牌形象和市場(chǎng)份額上都是一枝獨(dú)秀、遙遙領(lǐng)先于其他品牌，據(jù)悉在__年零售總額在800-1000萬之間;而英皇則以完善的配套產(chǎn)品及銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)居次席，__年零售額在500萬左右。歐路莎、益高也表現(xiàn)不俗。
從價(jià)位上來看：以電腦蒸汽浴房為例，零售(單人、雙人、帶沖浪缸)價(jià)格從6000元---18000元左右為主的品牌有阿波羅、華美嘉、歐路莎、英皇、尚高，而零售(單人、雙人、帶沖浪缸)價(jià)格從__000元---10000元左右為主的品牌有高爾夫、澳妮斯、澳鑫等
從銷售方式來看大多數(shù)品牌產(chǎn)品如阿波羅、華美嘉、歐路莎、英皇、尚高、益高、高爾夫等以專賣店銷售為主，而以分銷為主的主要有澳妮斯、澳鑫等，其中澳妮斯在__地區(qū)分銷商的數(shù)量超過__0個(gè)。
從品牌定位和專賣店形象來看：阿波羅品牌整體風(fēng)格以時(shí)尚、成熟、優(yōu)雅為特色，設(shè)計(jì)元素中揉入歐洲風(fēng)情，專賣店以橙色、灰色、黑色配以金屬的質(zhì)感，彰顯豪華與尊榮。產(chǎn)品主要以豪華電腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房為主;華美嘉品牌整體沿乘歐洲的設(shè)計(jì)風(fēng)格，專賣店以白色為基本色調(diào)，追求尊貴、典雅、時(shí)尚的品牌文化。產(chǎn)品主要以豪華電腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房、浴室柜為主;英皇其形象更是以西方文化背景為特色，時(shí)尚感很強(qiáng)，表現(xiàn)出簡(jiǎn)約風(fēng)格，專賣店色彩以橙色、黑色、灰色為主調(diào)，主要產(chǎn)品有豪華電腦蒸汽浴房、沖浪按摩浴缸、整體淋浴房、浴室柜、陶瓷潔具、水龍頭、浴室掛件等;尚高品牌專賣店以黑色、蘭色為基調(diào)，其整體形象在消費(fèi)者中傳遞著和諧風(fēng)格，表現(xiàn)出日夜相伴、真誠(chéng)恒久、共享幸福時(shí)光的品牌文化內(nèi)涵。其主要產(chǎn)品有浴室柜、淋浴房、古典浴缸、陶瓷潔具、水龍頭、浴室掛件等;另外如澳妮斯、澳鑫等品牌都走的是大眾化路線，其品牌風(fēng)格都以簡(jiǎn)約、舒適等為表現(xiàn)形式，但個(gè)性化都普遍不是很強(qiáng)。
__、終端促銷方式情況
休閑及整體衛(wèi)浴產(chǎn)品各品牌結(jié)合自身的品牌定位和銷售策略，在終端都以不同形式的促銷方式在擴(kuò)張市場(chǎng)份額，擴(kuò)大品牌影響力。而大多數(shù)的促銷方式都比較單一和雷同，同時(shí)旺季、節(jié)假日的促銷又是其中重點(diǎn)。
從促銷方式看，目前各休閑及整體衛(wèi)浴產(chǎn)品普遍采用的是折扣讓利、買贈(zèng)送禮兩種形式。高價(jià)位產(chǎn)品更多喜歡采用買贈(zèng)形式進(jìn)行促銷，如阿波羅、歐露莎、英皇、尚高等;而中檔價(jià)位產(chǎn)品則更多采用打折和返利形式，如澳妮斯、澳鑫、高爾夫等產(chǎn)品。各品牌也會(huì)根據(jù)自己的產(chǎn)品線，進(jìn)行一些配銷和組合銷售形式的活動(dòng)，如主導(dǎo)產(chǎn)品與附屬產(chǎn)品的搭配，滯銷產(chǎn)品與走量產(chǎn)品的組合等。如尚高沈陽專賣店買豪華浴室組合家具送同一品牌陶瓷馬桶;阿波羅產(chǎn)品沈陽專賣店買休閑衛(wèi)浴送鷹牌潔具等。
從促銷力度看，一般強(qiáng)調(diào)品牌形象的產(chǎn)品折扣力度都偏小，如阿波羅、歐露莎、英皇、尚高產(chǎn)品，折扣一般都不會(huì)超過8折，但會(huì)作一些特價(jià)產(chǎn)品，如阿波羅在長(zhǎng)春的銷售，專賣店顯著位置的暢銷產(chǎn)品都以低出標(biāo)價(jià)一半左右的價(jià)格打特價(jià)。例如
型號(hào):guci-859(藍(lán)玻、玻璃背板)
規(guī)格:950_950_22__5mm
標(biāo)價(jià)：16800
特價(jià)：9280
型號(hào):guci-852(藍(lán)玻、玻璃背板)
規(guī)格1200_800_2210mm
標(biāo)價(jià)：20800
特價(jià)：11000
型號(hào):guci-856(藍(lán)玻、玻璃背板、帶沖浪)
規(guī)格1480_1480_2200mm
標(biāo)價(jià)：____800
特價(jià)：18000
型號(hào):a-0842(普通)
規(guī)格：1100_900_22__0mm
標(biāo)價(jià)：12800
特價(jià)：7280
以上產(chǎn)品也是____專賣店中銷量比較大的產(chǎn)品，另外，____專賣店除特價(jià)產(chǎn)品以外，其他產(chǎn)品一律8折，而特價(jià)產(chǎn)品占了整個(gè)專賣店產(chǎn)品的70%。除此以外，____專賣店也經(jīng)常推出買100送50、以舊換新等活動(dòng)。
在終端銷售過程中，各品牌都會(huì)積極搞好同當(dāng)?shù)匮b飾公司的關(guān)系，以高回扣吸引裝飾公司，如阿波羅沈陽專賣店休閑衛(wèi)浴產(chǎn)品專賣店零售最低8折，而裝飾公司購(gòu)買或推薦購(gòu)買則可以享受7折另外減1000元的優(yōu)惠，特價(jià)產(chǎn)品零售時(shí)沒有任何折扣，裝飾公司購(gòu)買或推薦購(gòu)買則可獲減1000元。
各個(gè)品牌產(chǎn)品也會(huì)參加當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)購(gòu)、集采等活動(dòng)。
另外休閑及整體衛(wèi)浴品牌產(chǎn)品將折扣促銷與會(huì)員制度的結(jié)合也正成為一種趨勢(shì)，利用會(huì)員制度來穩(wěn)固消費(fèi)群體，增進(jìn)二次消費(fèi)，同時(shí)也能提升品牌形象。如阿波羅在長(zhǎng)春采用此種方式吸引裝飾公司和房地產(chǎn)公司。
三、市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)
1、走高端路線的休閑及整體衛(wèi)浴產(chǎn)品品牌不斷涌現(xiàn)，在今后一段時(shí)期內(nèi)肯定成為一種趨勢(shì)，無論是以休閑衛(wèi)浴為主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌還是以整體衛(wèi)浴推進(jìn)的品牌，對(duì)于市場(chǎng)的沖擊力度不斷加大，在終端的爭(zhēng)奪將表現(xiàn)的尤為突出，因此阿諾瑪在自身發(fā)展中將要不斷迎接挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變思路，尋找更為適合自己的終端發(fā)展路線。
以長(zhǎng)春太陽家居為例，在剛開業(yè)的1999年，衛(wèi)浴區(qū)品牌專賣店的數(shù)量不足20%，大部分都是綜合的業(yè)戶和低端的產(chǎn)品，而到__年衛(wèi)浴區(qū)品牌專賣店數(shù)量占70%以上。在這個(gè)過程中太陽家居的人流量和影響力、知名度不斷上升，而隨之上升的是商場(chǎng)攤位的租金，從99年的40元/平米上升到__年的120元/平米，一些經(jīng)營(yíng)低端產(chǎn)品的業(yè)戶由于產(chǎn)品缺少特色，附加值不高，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下又不可能有很大的量，也就自然沒有足夠的利潤(rùn)空間來維持高昂的場(chǎng)地費(fèi)用，只得要么重新找到有特色或有一定品牌形象的產(chǎn)品保證足夠的利潤(rùn)空間，要么放棄，所以如今的太陽家居才是品牌專賣店的天下。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，太陽家居衛(wèi)浴區(qū)衛(wèi)浴的銷售占長(zhǎng)春市場(chǎng)衛(wèi)浴銷售的二分之一以上的銷量。
在沈陽和長(zhǎng)春市場(chǎng)，往往同一品牌的相同型號(hào)產(chǎn)品售價(jià)卻迥然不同，如阿波羅、英皇等產(chǎn)品在長(zhǎng)春的產(chǎn)品零售價(jià)格比沈陽高20%以上，例如同一款衛(wèi)歐vg-__27，在長(zhǎng)春零售價(jià)格__660元，而在沈陽只售2600元;而尚高、毆路莎卻恰恰相反，在沈陽的產(chǎn)品零售價(jià)格比長(zhǎng)春高20%以上。但是阿波羅、英皇產(chǎn)品在長(zhǎng)春的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過沈陽，而尚高、毆路莎在沈陽的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過長(zhǎng)春，由此看到，價(jià)格定位比較高的反而銷量更大。究其原因，問題出在專賣店的裝修品味和檔次以及店內(nèi)產(chǎn)品的陳設(shè)和促銷手段上，阿波羅、英皇長(zhǎng)春的專賣店裝修檔次、品位和規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沈陽;而尚高、毆路莎沈陽的專賣店裝修檔次、品位和規(guī)模又比長(zhǎng)春高檔很多，也就造成了如此不同的結(jié)果。
2、產(chǎn)品的配套完善不一定代表品牌的實(shí)力，不能一味追求配套產(chǎn)品的齊全，更應(yīng)突出主導(dǎo)產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品，在主導(dǎo)產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品上投入更多資源，下更多工夫，使產(chǎn)品線更加清晰和優(yōu)化，形成以點(diǎn)帶面的品牌效應(yīng)。尚高在__地區(qū)乃至全國(guó)市場(chǎng)的成功得益于：準(zhǔn)確的品牌定位----高端、時(shí)尚;清晰的產(chǎn)品線----以點(diǎn)帶面，重點(diǎn)突出;完善的產(chǎn)品配套----配套產(chǎn)品精益求精，寧缺毋濫。
__、在市場(chǎng)推廣上，目前沈陽、長(zhǎng)春的高檔休閑及整體衛(wèi)浴產(chǎn)品完全是以經(jīng)銷商地區(qū)代理的方式，而經(jīng)銷商也只是負(fù)責(zé)做好本地區(qū)的品牌形象推廣和產(chǎn)品售賣，基本上沒有分銷;不存在廠商聯(lián)合或廠家設(shè)倉(cāng)的方式。在休閑衛(wèi)浴做批發(fā)的只有澳妮斯和澳鑫兩個(gè)相對(duì)比較低端的品牌，工廠也沒有參與具體的分銷工作。由此造成高檔的休閑及整體衛(wèi)浴在__地區(qū)二級(jí)市場(chǎng)的分布極度的不平衡，__地區(qū)二級(jí)市場(chǎng)如鞍山、遼陽、丹東、撫順、錦州、盤錦、吉林、延吉、大慶、牡丹江等地近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展相當(dāng)迅猛，也有一批相對(duì)比較成熟的經(jīng)銷商隊(duì)伍和接近成熟的建材市場(chǎng)。但由于地區(qū)差別，交通以及市場(chǎng)容量的因素，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商很難象省會(huì)城市的經(jīng)銷商一樣投入很大的資金來和高端品牌的廠家直接合作，因此在二級(jí)市場(chǎng)造成很多的品牌真空。這對(duì)于阿諾瑪來講，是一個(gè)非常好的切入的機(jī)會(huì)。阿諾瑪應(yīng)以沈陽為根據(jù)地，輻射整個(gè)__地區(qū)的二級(jí)市場(chǎng)。據(jù)了解歐派衛(wèi)浴在__三省的沈陽、長(zhǎng)春都沒有經(jīng)銷商，但是光憑借二級(jí)市場(chǎng)每月甚至能夠完成20萬左右的銷量。
阿諾瑪在__地區(qū)的市場(chǎng)推廣應(yīng)該從沈陽開始，在沈陽市場(chǎng)的拓展方式可以從三個(gè)方面進(jìn)行考量：一是在沈陽找一家總代理商;二是在沈陽設(shè)倉(cāng)庫(kù)，在市場(chǎng)找一家經(jīng)銷商開專賣店;三是在沈陽設(shè)倉(cāng)庫(kù)，在合適的位置自己開設(shè)一家專賣店。權(quán)衡三種方式，第一種情況時(shí)間可能要求比較長(zhǎng)，另外在目前的市場(chǎng)形式下，難度很大，即使成功，在分銷方面也會(huì)存在一些問題;第二種情況操作的可能性相對(duì)比較大，但在經(jīng)銷商的選擇上是一個(gè)關(guān)鍵的因素，因?yàn)樯蜿枌Ｙu店應(yīng)該從規(guī)模到檔次到布局都要達(dá)到一定的高度，如果經(jīng)銷商的展廳面積太小，則不足以突出公司的實(shí)力，但有能力在很好的地方拿到很大的面積來做專賣店的經(jīng)銷商可能都會(huì)有現(xiàn)成的品牌在操作，由他們來做難免會(huì)存在一些觀望甚至投機(jī)的成分。市場(chǎng)上流行著這樣一句話：店大的都是曾經(jīng)賺到錢的;店小的都是苦苦掙扎的;第三種方式要求公司相對(duì)投入要大一些，但就長(zhǎng)遠(yuǎn)來看應(yīng)該是最合適的一種形式，公司自己控制沈陽地區(qū)零售和家裝市場(chǎng)，專賣店的形象和促銷能夠得到完全的貫徹和執(zhí)行，在開發(fā)分銷以及給經(jīng)銷商信心方面有著不可比擬的作用和效果?？梢栽谛蜗蠼ㄔO(shè)和終端管理上來體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和文化。同時(shí)也可以為阿諾瑪品牌在全國(guó)的市場(chǎng)推廣積累豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
4、在促銷形式上，傳統(tǒng)的促銷手段依然有其生命力，關(guān)鍵是形式和表現(xiàn)方式上更加體現(xiàn)一個(gè)成熟品牌和高端品牌的手法。同時(shí)組合促銷和會(huì)員促銷是重要的手段，產(chǎn)品的搭配和組合是發(fā)揮整體效果的重要方式，因此促銷的源頭應(yīng)從產(chǎn)品本身的資源入手，在開發(fā)和設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)中就融合進(jìn)去;而會(huì)員制度是品牌化路線的必由之路，完善的、合理的會(huì)員制度能成為很好的促銷資源發(fā)揮的平臺(tái)。
